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“空調(diào)品牌集中度會越來越高”
近幾年，中國空調(diào)行業(yè)的市場競爭愈演愈烈，特別是今年，出現(xiàn)了一些令人關(guān)注的現(xiàn)象。
客觀地講，到目前為止，今年空調(diào)的整體銷售呈下滑的趨勢。去年同期，國內(nèi)空調(diào)銷售了大約2500~3000萬臺，而今年銷量下降幅度達(dá)到了18%左右。與此同時，空調(diào)市場的集中度進(jìn)一步加強(qiáng)，春蘭等“四大龍”品牌占據(jù)了60%的市場份額，志高等“四小龍”則占了20%的市場份額，其它的品牌共分余下的10%左右的市場。
我們注意到，在這波銷量走低的大潮中，不乏一些一線的主力品牌，但與此形成對比的是，當(dāng)前春蘭空調(diào)的銷量正快速躥升，上升幅度達(dá)到了70%。
毫無疑問，中國空調(diào)市場的競爭程度還將加劇。往后，空調(diào)品牌集中度會越來越高，并且這種集中度不僅體現(xiàn)在制造廠家方面，還反映在空調(diào)流通領(lǐng)域。總的來說，傳統(tǒng)的渠道將進(jìn)一步收縮，而大的賣場還將繼續(xù)擴(kuò)張。
在這種情況下，雖然今年春蘭空調(diào)的銷量估計(jì)將比去年增長一倍，但我們認(rèn)為，還未達(dá)到這個品牌應(yīng)有的市場份額。所以，我們目前已經(jīng)開始著手進(jìn)行明年的布局，力爭將明年的銷量再翻一番。
“施以差異化的營銷策略”
宏觀地看，大的全國性的連鎖賣場，是當(dāng)前中國家電銷售的主流業(yè)態(tài)。但在一些具體的地區(qū)，卻有著特殊的市場情況，其空調(diào)銷售模式也有著獨(dú)特之處。這就要求我們運(yùn)用新思維，研究市場的真正特點(diǎn)，靈活地施以差異化的營銷策略。
西安就是一個具有代表性的地區(qū)。這段時間以來，春蘭西安代表處業(yè)績不錯，在我們銷售區(qū)域中名列前茅，而且這種趨勢還是可持續(xù)的。這是我們運(yùn)用“兩條腿走路”，同時兼顧新興的連鎖大賣場和傳統(tǒng)的直銷渠道兩種營銷模式的結(jié)果。
在西安，雖然國美等大賣場是城區(qū)的主要家電銷售商，但其影響力尚未到達(dá)西安周圍的大片縣鎮(zhèn)；相反，傳統(tǒng)的直銷渠道，由于較早地進(jìn)入了這些二、三級市場，如今已經(jīng)擁有了較為完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，其銷售能力與大賣場比較不相上下。所以，我們 同時通過這兩種途徑來進(jìn)行營銷，獲得較好的成效。
這就說明了一個問題，在新的競爭形勢下，我們一定要細(xì)分市場，要針對不同地區(qū)的市場個性，采取最佳的銷售手段。
當(dāng)然，要取得良好的銷售業(yè)績，不僅外部要有有效的銷售模式，內(nèi)部銷售隊(duì)伍的建設(shè)也非常關(guān)鍵。西安代表處的團(tuán)隊(duì)意識就相當(dāng)強(qiáng)，大家象是一家人，工作熱情非常高。
以汽車產(chǎn)品來說，其既存在地區(qū)偏好，比如陜西消費(fèi)者喜愛玉柴、康明斯發(fā)動機(jī)等，又受到國家政策面影響，對銷售人員的要求相當(dāng)高。而我們汽車銷售人員，不少是從家電營銷轉(zhuǎn)行的。所以我特地編了個“春蘭卡車業(yè)務(wù)參考手冊”，將我們的汽車公告以及車型配置、基本參數(shù)設(shè)計(jì)等通通納入，業(yè)務(wù)員們隨身攜帶，經(jīng)常在一起互相學(xué)習(xí)互相切磋，共同提高業(yè)務(wù)水平。
和經(jīng)銷商是“利益共同體”
在營銷工作中，不同地區(qū)的銷售模式存在著差異，同樣，不同地區(qū)的經(jīng)銷商也會有差異。例如在西部區(qū)域，我們碰到的最大的問題，是經(jīng)銷商經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)，缺乏特大商戶。
針對這種情況，我們通過“積少成多”和“快速催肥”的方法，對西部客戶群進(jìn)行詳細(xì)劃分，使得客戶結(jié)構(gòu)布局合理，商家的利潤空間得到保證。
我認(rèn)為，春蘭和銷售商之間是一個“利益共同體”，應(yīng)該考慮如何共同將市場蛋糕做大，共同贏得更多的利益。為此，我們主要抓住了三個“核心”：
一是銷售政策。當(dāng)前不少空調(diào)品牌采取的是“倒掛”的銷售政策，即經(jīng)銷商賺的錢先由廠家控制，想拿得等到下個年度，而且還要根據(jù)下年度的任務(wù)完成情況，來決定能拿到多少，時效很長；而春蘭實(shí)行的是“順差”政策，經(jīng)銷商的月度返利等，在下一個月的25號前會全部到位，同時春蘭對經(jīng)銷商下達(dá)任務(wù)時也十分注重溝通，絕不是任務(wù)完成不掉就扣除返利“點(diǎn)數(shù)”。所以，經(jīng)銷商的環(huán)境相對寬松，壓力相對較小。
再一點(diǎn)就是回款及時。春蘭給經(jīng)銷商的月度政策款、服務(wù)款等，無須商家催款，均在第一時間打到對方帳戶，而有些品牌則不是很快予以結(jié)算。
第三個重要的因素是，春蘭沒有因?yàn)榭照{(diào)價格走低而降低質(zhì)量，我們的產(chǎn)品一直保持著優(yōu)良的品質(zhì)。雖說當(dāng)前空調(diào)已趨向同質(zhì)化，但不同的品牌對質(zhì)量的觀念、對質(zhì)量的態(tài)度，還是大有區(qū)別的。就拿貼能源標(biāo)簽的空調(diào)來說，其實(shí)不少品牌所標(biāo)的僅是計(jì)算得出的理論值，而春蘭空調(diào)所標(biāo)的均是實(shí)測值。也就是說，春蘭對消費(fèi)者的承諾是實(shí)實(shí)在在的。再比如，春蘭的“靜博士”空調(diào)，我們?nèi)〉昧?項(xiàng)實(shí)用新型專利，是業(yè)內(nèi)最先使用換熱器滾花等新工藝的產(chǎn)品，如今在許多品牌的靜音產(chǎn)品上，都在沿用春蘭的技術(shù)。
當(dāng)前，我們國家提出建設(shè)和諧社會，對市場而言，也應(yīng)該講究建立和諧的營銷模式。上面的三個“核心”，充分顯示了春蘭的競爭優(yōu)勢，同時也契合了“和諧”的發(fā)展理念。
可以說，春蘭的銷售模式，是研究經(jīng)銷商心理和總結(jié)以往經(jīng)驗(yàn)的結(jié)果，受到了商家的歡迎。如今，經(jīng)銷商做春蘭品牌，完全是出于一種戰(zhàn)略考慮，他們對春蘭的信任度非常高，自覺自愿去完成銷售指標(biāo)。在商家眼里，選擇了春蘭也就選擇了放心。
目前，春蘭的銷售工作正步入一個良性的階段，我們正努力達(dá)到陶總的要求，就是在營銷工作中充分體現(xiàn)春蘭的誠信，以好的產(chǎn)品、好的企業(yè)形象去面對廣大的經(jīng)銷商和消費(fèi)者。
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